L’art de manipuler l’esprit humain : comment les biais cognitifs influencent le copywriting ?

🤔 Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous cliquez sur le premier lien dans les résultats de recherche ? Vous êtes-vous déjà senti forcé de passer une commande parce qu’il y avait -50 % sur tout le site, seulement jusqu’à minuit ?

👉  Et bien ça, c’est ce qu’on appelle des biais cognitifs. Ce sont des dysfonctionnements de notre raisonnement logique.

✅ Les biais cognitifs sont indispensables en copywriting, puisqu’ils influencent nos comportements en tant que clients. C’est le copywriting pour les Nuls ☺️

👀 Envie d’en savoir plus ? En tant que copywriter freelance depuis 2011, je vous explique comment utiliser les biais cognitifs pour vendre plus.

Définition du biais cognitif

Avant de vous donner des exemples de biais cognitifs, je commence par vous expliquer de quoi il s’agit.

C’est quoi un biais cognitif ?

🔎 Un biais cognitif, c’est un phénomène psychologique, un mécanisme qui bouleverse notre raisonnement logique.

C’est-à-dire qu’il nous fait agir précipitamment, en omettant certaines informations importantes qui aurait pu nous faire décider tout autre chose.

🤔 Dit comme ça, on dirait que les biais cognitifs sont très néfastes.

👉 En fait, chez l’humain, ils sont innés. Parce qu’ils sont reliés à notre instinct de survie qui n’a pas évolué depuis la Préhistoire.

💡C’est ce qui fait que si vous percevez un danger sous quelconque forme, vous allez chercher à vous protéger. Sans réfléchir, la première chose que vous allez faire, c’est de vous mettre en sécurité.

Les biais cognitifs sont reliés à notre instinct de survie et plus généralement, à nos émotions, nos états d’âmes.

L’instinct de survie concerne aussi le besoin d’intégration, d’appartenance à un groupe. Si tous vos amis ont un iPhone, vous en voudrez un aussi.

Pourquoi les biais cognitifs sont utiles au marketing ?

👉 Le principe du marketing est le suivant :

Les gens ont des problèmes récurrents.

Votre job, c’est d’y apporter une solution.

❌ Votre solution, ce n’est pas votre produit ou votre service.

✅ C’est le bénéfice, la transformation que votre produit ou service apporte à vos clients.

💡 Ce que votre message publicitaire doit vendre, c’est un bénéfice.

Le rôle des émotions

👉  La transformation que génère votre service ne laisse pas vos clients indifférents.

À l’évocation de leur problème et du bénéfice de la solution, vos clients ressentent des émotions.

Et ce sont ces émotions qui vont déclencher l’achat.

C’est notamment grâce aux biais cognitifs que vous suscitez des émotions. Aussi bien positives, que négatives.

💡 Si on utilise les biais cognitifs dans le copywriting, c’est parce que les émotions générées augmentent l’impact des mots.

Les biais cognitifs les plus utilisés en copywriting

Il existe des centaines de biais cognitifs !

Tous les voir prendra bien trop de temps, alors je vous facilite la tâche : voici les six biais cognitifs les plus utilisés en copywriting.

Le FOMO : la peur de manquer

🔎 FOMO est une expression issue de l’anglais. Ça veut dire « Fear Of Missing Out », soit « La peur de manquer » en français.

👉 C’est Dan Herman qui théorise le FOMO au début du siècle. Pour lui, la peur de manquer a toujours existé. Mais elle est exacerbée en permanence par les réseaux sociaux.

📲 Ça fait plusieurs années qu’on observe ce phénomène, des millions de personnes sont accros à leurs smartphones et sont connectées très fréquemment sur les réseaux sociaux pour ne rien louper de l’actualité et des tendances.

✅ À lire aussi : FOMO : comment surmonter la peur de manquer un événement ou une information importante ?

Sur quelle émotion joue le FOMO ?

Le FOMO est relié au sentiment d’anxiété. En marketing, on l’utilise pour faire passer un message d’urgence.

Quelques exemples de FOMO

👉 Parmi  les utilisations les plus courantes du FOMO en marketing, on retrouve :

• Les comptes à rebours sur les promotions, les offres et collections à durée limitée
• L’affichage des stocks « Plus qu’un article disponible »
• Afficher le nombre de personnes intéressées par un produit (Vinted ou Booking en sont les exemples parfaits)

>>> En savoir plus sur le FOMO

L’effet de halo

L’effet de halo est aussi appelé effet de notoriété.

🔎Dans quelle situation peut-on parler d’effet de halo ?

Parfois une seule bonne première impression suffit à influencer notre jugement sur une personne ou une entreprise. C’est ça l’effet de halo.

👉  Si quelqu’un vous apparaît comme sympathique du premier coup, ses défauts paraîtront beaucoup moins grands, voire inexistants. En fait, vous verrez quasiment tout ce qu’il fait de manière positive.

⚠️ Si une marque ou une entreprise veut utiliser l’effet de halo, elle doit taper très fort lors du premier contact avec le client. Cette première rencontre est décisive dans le parcours d’achat.

Il faut proposer au prospect quelque chose d’unique, qu’il n’est  pas près d’oublier. Vous devez leur faire une proposition importante pour affecter leur jugement.

⚠️ Attention, si l’effet de halo peut être positif, il peut aussi nuire à la réputation d’une entreprise.

Sur quelle émotion joue l’effet de halo ?

L’effet de halo joue sur les sentiments d’empathie et de confiance. Vous pouvez toucher l’égo du prospect en le flattant ou en jouant sur la récompense.

Quelques exemples d’effets de halo

👉 L’effet de halo positif est vital pour la santé de votre business.

• Faites une offre de bienvenue : échantillon dans un magasin de beauté, remise sur votre premier achat, etc.
• Faites bonne impression en étant sympathique et à l’écoute. C’est très important pour les membres d’une entreprise qui sont en contact direct avec les prospects.

>>> En savoir plus sur L’effet de halo

La réciprocité

🔎 On parle d’effet de réciprocité quand quelqu’un nous fait un cadeau et qu’on se sent obligé de lui d’offrir quelque chose en retour.

Nos sociétés ont toujours procédé par échanges : avant l’invention la monnaie, on faisait du troc. Ça paraît donc normal de donner quand on reçoit. C’est sur ce point de sensibilité qu’appuie le biais de réciprocité.

Sur quelle émotion joue l’effet de réciprocité ?

L’effet de halo joue plusieurs émotions, notamment l’empathie et la culpabilité.

Exemple d’effet de réciprocité

👉 En marketing, la réciprocité est très utilisée.

L’effet de réciprocité le plus répandu est probablement l’échange d’une adresse mail contre un contenu comme un livre blanc.

>>> En savoir plus sur la réciprocité

L’effet Barnum

🔎 On parle d’effet Barnum quand une personne accepte sans se poser de question une information qui flatte son égo ou semble lui correspondre personnellement.

Sur quelles émotions joue l’effet Barnum ?

L’effet Barnum agit sur l’ego, le besoin d’être aimé et reconnu en tant qu’individu.

Ce biais cognitif profite en partie de la naïveté des prospects.

Exemple d’effet Barnum ?

L’exemple typique de l’effet barnum est l’horoscope, ce sont des vérités générales, mais en le lisant, on a l’impression qu’on nous parle personnellement.

L’effet Barnum prouve qu’il faut impérativement personnaliser son marketing.

>>> En savoir plus sur l’effet Barnum

La preuve sociale

👉 Très fréquemment, nos actes sont influencés par les personnes qu’on côtoie.

🔎 Nous pouvons être influencés par de la famille, des amis, des inconnus. Dans tous les cas, si ces personnes nous influencent, c’est parce qu’elles nous ressemblent. Nous partageons les mêmes problèmes.

Et bien la preuve sociale, ce sont des mots, des chiffres, des photos, des témoignages qui indiquent aux prospects que d’autres personnes ont testé le produit et l’adorent.

⚠️ La preuve sociale est élément indispensable du marketing, c’est un vrai déclencheur d’achat.

Sur quelles émotions joue la preuve sociale ?

La preuve sociale doit annuler l’anxiété et les doutes qui subsistent chez le prospect.

Quelques exemples de preuve sociale

La preuve sociale est ajoutée à tous vos contenus marketing.

👉 Voici quelques idées :

• Partagez les avis positifs de clients.
• Présentez des chiffres qui montrent la satisfaction de vos clients.

>>> En savoir plus sur la preuve sociale

Le biais de primauté

🔎 Le biais de primauté, c’est le fait d’être premier sur un sujet.

L’information qui est présentée en premier est mieux retenue, car elle est stockée dans la mémoire à long terme. Elle est aussi perçue comme la meilleure et la plus fiable.

Il peut s’agir d’ancienneté sur un marché, auquel cas les gens auront plus confiance en vous. Parce que vous devez être un expert.

La primauté concerne aussi les classements. Si vous apparaissez comme premier dans les SERP ou en tête du classement des « Meilleurs glaciers de Nice », vous avez beaucoup plus de chances d’attirer des clients.

Sur quelles émotions joue la primauté ?

La primauté ne joue pas vraiment sur les émotions, mais sur la mémoire à long terme.

Quelques exemples de primauté en marketing

Le biais de primauté est très puissant pour le marketing.

👉 Voici comment l’utiliser :

• Mettre en avant votre ancienneté sur le marché.
• Travailler votre référencement naturel pour être premier dans les résultats de recherche.
• Apparaître en première position d’articles « listes » ou de comparatifs et guides d’achat.
• Présentez en priorité les bénéfices de votre solution.
• De manière générale, ne pas tourner autour du pot et donner les informations importantes en premier.

>>> En savoir plus sur le biais de primauté

Ce qu’il faut retenir des biais cognitifs

Nous arrivons à la fin de cet article et voici ce qu’il t’a appris :

• Les biais cognitifs sont des phénomènes psychologiques qui altèrent notre raisonnement logique.
• Ils sont innés et agissent sur nos émotions.
• Les émotions sont souvent à l’origine d’un achat. C’est pour ça que les biais cognitifs sont très utilisés en copywriting.
• Les quatre biais cognitifs les plus utilisés sont : le FOMO, l’effet de halo, la réciprocité, l’effet Barnum, la preuve sociale et l’effet de primauté.